Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España, defendió en el Ibiza Tech Forum 2026 que la inteligencia artificial puede multiplicar la publicidad personalizada, pero no sustituye la creatividad humana. A su juicio, la máquina trabaja con datos del pasado; las personas, con las ideas que empujan el futuro.

La IA lleva la personalización a escala masiva

Urbea explicó que la IA le permite llevar una marca y hacerla destacar en campañas de grandes firmas. En su visión, la tecnología rompió un límite histórico de la producción publicitaria: ya no se trata de crear una o dos piezas, sino anuncios adaptados para cada persona.

El ejecutivo no ve esa capacidad como un riesgo, sino como una herramienta de escala. Esa lógica también aparece en estudios citados por el propio enfoque de personalización: Bain señala que los minoristas que usan personalización con IA reportan entre un 10% y un 25% más de retorno de inversión publicitaria, mientras que cerca del 65% de los altos directivos la considera un motor de crecimiento.

Pero la escala también trae fricciones. En el mismo tipo de mediciones, alrededor del 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, mientras que el 76% se frustra cuando esos esfuerzos fallan.

La creatividad humana sigue marcando la diferencia

Para Urbea, los datos ayudan a entender lo que la gente ya hizo, pero no alcanzan para anticipar lo que elegirá mañana. Por eso insiste en que la IA puede analizar, aunque no tocar el corazón de una persona como lo hace una idea creativa construida para sorprender.

Su frase resume esa tesis: “La IA trabaja con el pasado, pero la creatividad trabaja con el futuro”. Esa idea encuentra eco en investigaciones que muestran que la IA generativa funciona remezclando los datos con los que fue entrenada, en lugar de romper con ellos.

Otra investigación citada en el debate sobre creatividad digital plantea un límite matemático que la dejaría en un nivel amateur de creatividad, salvo que aparezca una nueva arquitectura. Urbea lo resume con una advertencia simple: si un algoritmo solo repite lo que funcionó antes, termina agotando la sorpresa.

En esa línea, recordó la metáfora de la rosa y la tarta de chocolate: si todo lo que se premia es la repetición, el mensaje se vuelve predecible. Esa fatiga también aparece en estudios sobre publicidad, donde anuncios repetitivos y con poca creatividad se desgastan rápido, mientras que los creativos resisten mejor la repetición.

Además, investigaciones más recientes apuntan a que los mensajes emocionales pierden autenticidad cuando el público sabe que fueron escritos por una IA. En otras palabras, el problema no siempre es la calidad de las palabras, sino la confianza que generan.

Urbea cerró su planteamiento con una advertencia para las marcas que apuestan solo por imitar: cuando todas repiten la misma fórmula, la identidad desaparece. La IA puede ampliar el alcance; la idea, la voz propia y la sorpresa siguen siendo humanas.