Los minoristas están afinando sus sitios para aparecer en respuestas de ChatGPT y Gemini, pero sin ceder el cierre de la venta ni el control de la data.
Los asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT y Gemini están cambiando la forma en que los consumidores descubren productos en internet. En respuesta, los comercios están ajustando sus tiendas para ganar visibilidad, pero sin perder el control de la compra ni de los datos del cliente.
La meta es captar tráfico desde esas plataformas y llevarlo de vuelta a sus propios portales, donde se concreta la transacción y permanece la relación comercial.
La IA abre un nuevo canal para descubrir productos
Según Reuters, los minoristas están adaptando sus sitios web para aparecer con más frecuencia en las respuestas de los asistentes de inteligencia artificial.
Juniper Research calcula que los consumidores gastarán alrededor de USD 8.000 millones durante este año en compras iniciadas mediante asistentes de inteligencia artificial como Claude o Gemini.
Adobe Analytics indicó que 41% de los consumidores estadounidenses utilizó herramientas de inteligencia artificial generativa para realizar compras en línea durante junio. Además, los visitantes que llegaron por esa vía generaron 41% más ingresos por visita que quienes entraron por canales tradicionales.
A diferencia de los buscadores convencionales, los modelos de lenguaje responden preguntas detalladas y ofrecen recomendaciones contextualizadas. Eso obliga a los comercios a replantear cómo describen sus productos y organizan sus catálogos.
Las tiendas quieren que la venta cierre en su propio portal
El interés de las empresas no está solo en aparecer en las recomendaciones, sino en evitar que la compra se quede dentro de la plataforma de IA. Josh Friedman, responsable de comercio electrónico y estrategia digital de Ulta Beauty, explicó que la compañía busca estar presente donde estén sus clientes, incluyendo ChatGPT y Gemini.
Ulta afirma que los usuarios que llegan desde esas plataformas muestran aproximadamente el doble de intención de compra y mejores tasas de conversión. La empresa incluso trabaja junto a Google para integrar carritos de compra y su programa de fidelización Ulta Beauty Rewards dentro de la experiencia impulsada por Gemini.
Pese a eso, la compañía prefiere que la operación final se complete dentro de su propio ecosistema digital, donde puede ofrecer una experiencia personalizada y conservar el vínculo directo con el consumidor.
El dato del cliente sigue siendo la ventaja principal
Los ejecutivos del sector sostienen que el valor más importante sigue estando en la información que guardan sobre sus propios clientes. Vince Koh, responsable global de comercio digital en Amazon Web Services (AWS), señaló que cuando una compra se realiza directamente en el sitio de una marca, el minorista conserva datos sobre productos consultados, presupuestos, preferencias de estilo e historial de compras.
De acuerdo con esa lógica, la inteligencia artificial funciona como una puerta de entrada, pero no como sustituta del proceso de compra de cada empresa. AWS impulsa esa estrategia entre varios de sus clientes, entre ellos Kate Spade.
Una línea similar sigue The Knot, que optimiza sus contenidos para aparecer en ChatGPT mientras intenta que las parejas formalicen la contratación de proveedores y servicios directamente en su portal.
La propia OpenAI también ajustó su estrategia: en marzo retiró Instant Checkout, la función que permitía completar compras directamente desde ChatGPT, y desde entonces orientó su enfoque al descubrimiento de productos y al apoyo a comercios y marketplaces para que utilicen sus propios sistemas de pago.
En esa misma línea, la plataforma Etsy observa que los usuarios suelen descubrir artículos mediante ChatGPT, pero luego regresan a su sitio para cerrar la compra.
Todo apunta a que la inteligencia artificial se consolida como un intermediario para conectar consumidores con productos. Por ahora, sin embargo, los comercios siguen defendiendo su mayor activo: el control de la experiencia de compra, la relación con el cliente y los datos que sostienen su negocio a largo plazo.
