La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos propuso autorizar la compra de LiveRamp por Publicis Groupe por USD 2.200 millones, pero bajo reglas de acceso igualitario, protección de datos y supervisión durante cinco años. La medida aún no es definitiva y quedó abierta a comentarios públicos por 30 días.
La agencia publicó los detalles de la propuesta en X, donde explicó que el objetivo es evitar que la integración afecte a las agencias rivales que dependen de la plataforma.
La propuesta mantiene a LiveRamp como plataforma neutral
La orden de consentimiento planteada por la FTC busca que LiveRamp siga prestando servicio a clientes de otras agencias en términos justos y no discriminatorios. Según el esquema divulgado, la plataforma no podría negar el servicio, reducir su calidad, demorarlo ni empeorarlo de otras maneras para favorecer a Publicis.
El regulador sostiene que la operación podría darle a la compradora la capacidad y el incentivo para atraer clientes de otras agencias y, al mismo tiempo, obtener una ventaja en publicidad digital. También señaló el riesgo de que Publicis acceda a información sensible de clientes atendidos por competidores, lo que podría distorsionar la competencia en servicios de medios y datos de audiencia.
David Shaw, director adjunto principal de la Oficina de Competencia de la FTC, dijo que mantener LiveRamp como una plataforma neutral evitaría que Publicis obtenga una ventaja injusta. La respuesta regulatoria, en vez de bloquear la adquisición, se concentra en limitar el uso de la infraestructura y de la información.
Los controles durarían cinco años y tendrían auditorías periódicas
La propuesta incluye cortafuegos internos para impedir que Publicis vea o use datos de clientes de otras agencias procesados mediante LiveRamp. El material divulgado no detalla el diseño técnico de esos controles, pero sí precisa que la restricción recaería tanto sobre el acceso como sobre el uso de esa información.
Además, un auditor independiente revisaría el cumplimiento cada seis meses durante los primeros dos años tras el cierre de la operación. En los tres años siguientes, las revisiones pasarían a ser anuales. El esquema completaría cinco años de obligaciones.
La FTC también prevé una vía para que cualquier cliente de LiveRamp solicite una auditoría sobre el tratamiento de sus datos. Si una disputa no se resuelve en 30 días, las partes deberían acudir a una mediación de terceros. La propuesta, además, prohíbe represalias contra los clientes que presenten inquietudes ante el regulador.
Publicis dijo que espera cerrar la operación antes de que termine el año y afirmó que el paquete de condiciones fue propuesto de forma proactiva por el grupo. Aun así, la comisión todavía debe decidir si convierte la propuesta en una orden definitiva después del período de comentarios públicos.
La decisión sigue abierta y no exige desinversión
El remedio planteado es de conducta: no obliga a vender activos ni a separar una parte de LiveRamp. Ese enfoque se diferencia de otros casos en los que el regulador recurre a desinversiones para corregir riesgos de competencia.
La FTC señaló que la operación podría debilitar la competencia en los mercados vinculados con la publicidad digital y entrar en conflicto con la Sección 7 de la Ley Clayton. Por ahora, la salida que puso sobre la mesa consiste en aceptar la compra, pero bajo obligaciones de acceso, auditoría, protección de datos y mediación durante cinco años desde el cierre.
Si la comisión aprueba el texto final, Publicis y LiveRamp deberán operar bajo ese marco de supervisión. Si no, el proceso regulatorio seguirá abierto hasta que se adopte una decisión definitiva.
