McDonald’s prueba precios con IA y despierta malestar
La cadena usa inteligencia artificial para sugerir el precio de sus productos según el local. La estrategia genera rechazo entre clientes y tensión con franquiciados.
McDonald’s está usando inteligencia artificial para orientar el precio del Big Mac y otros productos según el restaurante. En Estados Unidos, Reuters reportó que el mismo sándwich costaba 5,69 dólares en un local de Fresno, California, y 6,89 en otro a unos tres kilómetros.
La variación —equivalente a un 21%— responde a una herramienta que analiza datos de millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes para proponer “el precio óptimo” de cada artículo en cada local.
La IA toma en cuenta la zona y la competencia
El sistema muestra mensajes como que un restaurante tiene “sensibilidad media al precio”, según la disposición a pagar de la clientela de la zona. También incorpora los precios públicos de cartas online de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King.
Según dos exempleados de Tiger Analytics, la firma que gestiona la plataforma, McDonald’s define las reglas y los objetivos del sistema. Entre ellas figuran concentrar las subidas en productos que llevan al menos dos años sin encarecerse, aumentar un artículo solo si ya lo hicieron al menos el 30% de las tiendas y dejar fuera de las alzas los helados y las bebidas en verano.
Franquiciados y reguladores miran de cerca
La cadena dice que los franquiciados son libres de fijar el precio final y que la IA es solo una herramienta, no un mandato. Añade que las recomendaciones ayudan a tomar decisiones informadas y a dar valor a los clientes, y que dos locales cercanos pueden pertenecer a mercados distintos.
Las recomendaciones se envían al menos tres veces al año. Aun así, algunos franquiciados aseguran que sienten presión cuando se les pide colaborar “de forma constructiva” con su consultor y sus herramientas de precios.
El caso se suma al escrutinio sobre los precios algorítmicos. Un estudio sobre gasolineras alemanas halló márgenes un 28% más altos con software de precios, y el Departamento de Justicia llegó a un acuerdo con RealPage sobre el precio algorítmico de sus alquileres. En el sector, la pregunta sigue siendo dónde termina la recomendación y empieza la coordinación entre competidores.
Reuters detalló que la estrategia también ha abierto un choque de intereses: la central gana un porcentaje de las ventas de cada local, mientras que las franquicias necesitan proteger su margen frente a costos cada vez más altos.
