En California, dos locales pueden cobrar distinto por el mismo Big Mac. La cadena aplica IA para recomendar tarifas según la ubicación y la demanda.
En California, dos personas separadas por apenas tres kilómetros pueden pagar precios muy distintos por exactamente la misma hamburguesa. En Fresno, un McDonald’s ofrecía el Big Mac a 5,69 dólares y otro, cercano, a 6,89: una diferencia del 21%.
Según franquiciados, las herramientas de inteligencia artificial de la cadena han contribuido a ampliar esas brechas. La plataforma, gestionada por Tiger Analytics bajo los parámetros de McDonald’s, examina millones de transacciones de casi 14.000 restaurantes estadounidenses para recomendar un «precio óptimo» según la ubicación.
Cómo funciona la fijación dinámica
La fijación dinámica de precios ajusta las tarifas según los patrones de demanda. En este caso, además, la plataforma puede clasificar un local de acuerdo con su «sensibilidad al precio» a partir de los hábitos de compra de la zona y también considera las tarifas de competidores como Wendy’s y Burger King.
McDonald’s determina cómo debe funcionar el sistema: orienta los aumentos hacia productos cuyos precios llevan algún tiempo sin cambios y pide proteger ciertos ítems, como los helados y las bebidas gaseosas, durante el verano.
Aunque la empresa afirma que cada franquiciado decide sus tarifas, algunos propietarios dicen sentirse presionados para seguir las recomendaciones. McDonald’s registra cuándo se apartan de ellas y, desde enero, les exige colaborar «constructivamente» con sus consultores y herramienta de precios. Además, su director ejecutivo, Chris Kempczinski, habría advertido que el incumplimiento puede repercutir en las evaluaciones de los restaurantes.
El debate entre legalidad y valor
El caso es delicado. En 2024, Wendy’s recibió duras críticas ante la sospecha de que cobraría más en horas de mayor demanda, algo que la cadena negó. En diciembre pasado, Instacart, una aplicación y servicio en línea para pedir comestibles y otros productos de tiendas cercanas, canceló una prueba piloto después de que algunos usuarios reclamaron ver precios distintos en un mismo producto.
McDonald’s sostiene que los costos varían entre locales cercanos y que sus prácticas respetan las leyes de competencia. Más allá de la legalidad, el caso vuelve a poner sobre la mesa la diferencia entre precio y valor: el primero es lo que se paga; el segundo, lo que el cliente recibe en comida, conveniencia, servicio y experiencia.
La franquicia estandariza los aspectos centrales de la experiencia —marca, procesos, calidad mínima, presentación y atención— para que el cliente reconozca la propuesta. Sin embargo, la ejecución puede variar entre franquiciados por factores como el personal, la gestión diaria, la ubicación, la demanda o las condiciones locales.
Si el único motivo para cobrar más es que ciertos consumidores lo tolerarán, la estrategia puede ser rentable y legal, pero también plantea un dilema ético: el cliente paga más por exactamente el mismo producto, en un esquema donde la brecha entre la estandarización esperada y la estandarización lograda no depende de él.
Contenido redactado con asistencia de un LLM.
